Es el área encargada de generar el reconocimiento de la importancia de la actividad turística para el desarrollo local y nacional. Además, fomenta la participación conjunta del sector público y privado para lograr la sostenibilidad del turismo y la dinamización del sector.

En esa línea, promueve la puesta en práctica de los valores de la cultura turística: identidad, amabilidad, honestidad, orientación, cuidado del patrimonio y cuidado del turista.

Acciones:

• Asistencia técnica a gobiernos regionales y locales.
• Capacitación a los funcionarios y servidores públicos de gobiernos regionales y locales en materia de cultura turística.
• Fortalecimiento de capacidades a prestadores de servicios turísticos.
• Sensibilización e información de buenas prácticas a los prestadores de servicios turísticos.
• Promoción de campañas para la implementación y mantenimiento de la cultura turística a nivel nacional. Para ello, anualmente se realiza el Concurso Nacional de Cuentos dirigido a niños y niñas de 4to, 5to y 6to grado de primaria, que busca la valoración y el cuidado de los recursos turísticos.